как продават звездите

Преди време по телевизиите тръгна реклама на кисело мляко, в която участва най-големият родопски гайдар, Дафо Трендафилов, семеен приятел от близо 20 години. И ако питате какво има в домашния ми хладилник, ще ви отговоря - млякото, което бай Дафо рекламира. Въпреки че знаем какво мляко яде той самият, вече на 86 години, въпреки че то има твърде малко общо с продукта от рекламата, въпреки че дали ще е една или друга марка - все тая, вярвам на рекламата с неговото лице.
Това си е мой частен случай без доказателствена стойност. Той обаче ми дава повод да се опитам да изследвам как влияе върху продажбите рекламата с участие на популярни личности, на звезди от различна величина.
явлението ендорсмънт
Статистиката недвусмислено сочи, че Бекъм, Роналдо, Шумахер в пика на своята кариера изкарват също толкова пари от участия в реклами колкото и от пряката си дейност. Колкото повече звезди от различна величина превземат средствата за масова информация, подканвайки потребителите да купуват всичко - от готови сосове и вафли до леки коли и часовници с диаманти - толкова по-гръмка става дискусията на рекламистите за ефективността на този маркетингов прийом.
На фона на договорите за милиони, които сключват с рекламни агенции Мила Йовович и Ана Курникова, разсъжденията на професионалистите, че знаменитостите вече не се котират, звучат меко казано забавно. Става дума за стремежа да се пренесе част от звездността на персонажите върху продуктите, предназначени за продажба. Или на езика на маркетинга, за ендорсмънта (от английски endorse - подписвам се като поръчител, потвърждавам, одобрявам, подкрепям) на знаменитостите.
Трудно е да се оспорва твърдението, че имената им привличат толкова хора, колкото и отблъскват. Или че нанасят по-скоро вреда на имиджа на дадена марка, отколкото спомагат за нейния успех.
Тези мнения по-скоро потвърждават, че е трудно да се работи със звезди, а не че тази работа няма смисъл. "Красивото лице - отбелязва по някакъв повод Синди Крауфорд, - може да продаде практически всякаква стока." И трябва да признаем, че красивото известно лице има два пъти повече шансове да го направи.
един век по-рано
Преди 100 години да накараш жена да си купи тоалетен сапун или оризова пудра било невъзможно преди да й обясниш какво е това и за какво точно служи. И производителите не сбъркали, когато ангажирали за подобна цел великата Сара Бернар. Една от първите реклами на оризовата пудра La Diaphane се появила през 1898 във формата на афиш. Само че от него Сара Бернар агитирала не да си купим билет за театър, а бурканче с козметика.
В една от първите реклами на сапуна Lux през 30-те години на миналия век участвала Мери Пикфорд. Продажбите скочили толкова рязко, че компанията производител задействала и други мегазвезди на Холивуд: Джоан Крофорд, Били Дав, Ан Нилсен. Години по-късно на смяна в полза на сапуните Lux застъпват Одри Хепбърн и София Лорен. Сега е трудно, да не кажа смешно, да си представим Шарън Стоун или Джулия Робъртс в подобна роля.
В историята на ендорсмънта на звездите можем да отбележим участието на един американски президент - Роналд Рейгън е бил рекламно лице на средството за коса Jeris, свързано и със звездния статус на Кърк Дъглас. Между другото, твърди се, че това средство и досега може да бъде купено в магазините за козметика, макар че едва ли е съхранило ценните си свойства да стимулира растежа на косата. Само като оригинален подарък за начинаеща звезда може би…
Една американска изследователска компания в свой доклад на тема ендорсмънт констатира: повечето хора, както и преди, вярват, че ако "една или друга знаменитост участва в разработката на един или друг продукт, може да установи стандарт на качество, което се спазва в течение на целия производствен цикъл." С други думи, ако стоката се асоциира с някаква звезда, то качеството й е гарантирано.
За много от нас такава наивност може да изглежда удивителна, но това нищо не променя.
Може колкото си искаме да иронизираме доверчивостта на средния потребител, но именно той в края на краищата плаща за всичко. Известните и интересните имат отличния шанс да заработват за сметка на своята известност. Затова Nike целево смени спокойния Пит Сампрас с медитативния Андре Агаси, знойната Дженифър Лопес пусна своя марка дрехи и аромати, а Селин Дион - парфюм със своето име.
Всичко това не е от вчера. Само дето списъкът на звезди от първа величина се попълва от спортисти, поп и рок звезди, дизайнери и телевизионери. В паузите между снимките те подписват договори за реклама на парфюми и бельо, позират за рекламни снимки, откриват ресторанти и хотели със своите имена. Даже когато разказват пред светските репортери за дизайнера на своите дрехи или седят на първите редове на ревютата, може да не се съмнявате, че това е бизнес, бизнес и пак бизнес.
Всеки, който е следвал принципа "Работи за името си, за да работи то за теб", не е сгрешил. Интересът, обожанието или просто любопитството към знаменитостите почти неизбежно се трансформира в доверие към стоките, на които стои тяхното име, или които използват тяхното лице или тяло. Разковничето е в сложен психологически механизъм.

Ким Бейсинджър има прекрасни крака, факт. Но значи ли това, че чорапогащите Golden Lady са по-добри от останалите? Потребителите са уверени, че да. Силиконовите прелести на Памела Андерсън впечатляват. Но гарантират ли сексапила на всеки, който си купи рокля от Iceberg? Потребителите нямат въпроси по темата, купуват и това е.
Магията на славата носи толкова впечатляващи икономически дивиденти, че много от големите модни къщи започват да сравняват ефекта от сезонните дефилета с ефекта от платените демонстрации на колекциите по време на връчването на Оскарите или наградите Грами. Шушука се, че бижутерските компании, които дават украшенията за такива церемонии, се примиряват и с риска никога да не си ги получат обратно.
бумерангов или допълнителен ефект
Бебешката възраст на българския рекламен пазар съвсем не е причина той да не диша във врата на световния. Е, разбира се, с капацитета си да го прави. Странно е мнението на рекламни специалисти, че ендорсмънтът на звездите вече е отживяло явление на Запад и се практикува у нас по инерцията на вечното закъснение. Както и да е, важно е, че имаме тема и примери за размисъл и анализ.
Ще започна с нещо, което се смята за български прецедент според родните спецове - обратният или допълнителен ефект от ендорсмънт на звезда. За пример се сочи най-напред по-старата реклама на боите Леко с участието на един малко известен характерен актьор - Диян Мачев. Рекламна агенция Leo Burnett Sofia, изградила имиджа на боите на Оргахим, отчита и факта, че след телевизионния рекламен клип Дидо Мачев е бил забелязан и е потръгнала кариерата му на телевизионен водещ.
Почти същата история се случва и с фолпевицата Мария, станала по-известна като Мара Отварячката след рекламата на бира Ариана. Самата тя признава в интервю, че е по-добре да я познават като Мара Отварячката, отколкото като Мара Неизвестната. Подобен е случаят с миловидната девойка "О-о-о, Пепи", която сега се изявява като телевизонна звезда.
Тук вече е мястото да спомена, че най-новата световна история на рекламата дава емблематичен пример с актьора Рупърт Еверет, чиято кариера потръгва след като през 1995 той се снима в реклама на парфюма Опиум на Ив Сен Лоран. Така благодарение на нея той се превръща от никому неизвестен актьор от масовката в "приятеля" в "Сватбата на най-добрия ми приятел" с Джулия Робъртс и в "Най-добрия приятел" с Мадона.
По идентичен начин е повлияла рекламата и на звездния път на Моника Белучи. Тя признава, че винаги е искала да работи с режисьора Джузепе Торнаторе и успяла чак след като той заснел рекламата на аромата на D&G - Sicily, на който тя е рекламно лице. И чак по-късно й предложил роля.
Има нещо, което се нарича ъпгрейдване на имиджа на марката - използване в рекламата й на все по-известни лица от все по-висока класа.
Адвъртайзерите дават пример с декоративната козметика Revlon, едно от последните й рекламни лица е Хали Бери. Ей това за съжаление в България по никакъв начин не може да стане. У нас има не само дефицит на личности с изцяло положителен имидж, но и на личности от класа
Смята се, че рядко може да се изнамери човек с изцяло положително излъчване, на когото всички да вярват.
Обикновено дори и най-ярките звезди се оценяват нееднозначно. Световната практика отдавна е показала, че когато едно популярно лице има и негативен имидж, той може да се пренесе и върху рекламираната от него марка. У нас обаче съществува папагалска практика - когато някой направи нещо с известно лице, всички да започнат да го използват, независимо от това на кого харесва и на кого не. А асоциирането на едно лице с една марка би трябвало теоретично да предизвика отлив на интерес от него.

Когато се избира лице, трябва да се държи сметка какво то говори на различните слоеве в обществото, дали целево търсената аудитория на посланието ще му повярва. За удачно попадение се смята радио рекламата на Nescafe 3 в 1 с група Ъпсурт. Те са полюсни герои, едни се кълнат в тях, други ги отричат тотално. Затова, избирайки ги, ти отправяш послание към точно определена като параметри група в обществото.

Когато става дума обаче за универсалност в смисъл на преобладаващ позитивен имидж и то не само в границите на страната, горките ни рекламисти нямат кой знае какъв избор, да не кажа никакъв. Да, Христо Стоичков отговаря на тези изисквания и може би това е причината за преекспонирането му в последно време.

Давате ли си сметка, че с неговото лице се опитват да ни продадат и задължителни застраховки, и апартаменти, и черна и бяла техника, и костюми, и кой знае още какво… В резултат на което вече забелязваме само лицето му, което засенчва стоката. И тази стока няма да си я купят не само неколцина левскари, които не забравят откъде е тръгнал знаменитият ни футболист, но и потенциалните сериозни клиенти на марката.

Ники Кънчев трайно се свърза с Хеброс банк, като стана рекламно лице на картата Кредо. От рекламна агенция S Team Bates обясняват, че изборът му е бил направен без колебания и рекламата е сработила до степен, в която е трябвало да спрат излъчванията й, за да не се задръстват call-центровете на банката.

Само в първия ден от излъчването й по телевизията в тях са звъннали 2000 души да поискат карти Кредо. Добавят, че Ники се е справил блестящо и с PR-а, и с обществения си ангажимент, като самият той си е извадил карта Кредо, убедил свои близки да го направят, станал приятел със служителите на банката, даже играел футбол с някои от тях.

Това е повод мениджърите на нашите звезди да се замислят за клауза за ексклузивност, когато сключват договори за участия в реклама. За да не пада поне имиджът на звездата, да не кажем на рекламираната от нея марка.
В рекламния бизнес си има ясни правила на играта, когато се прави избор на звезда. Много е важно например съвпадението на имиджа на марката и имиджа на звездата - не може флегматичен и затворен човек да прави реклама на динамична марка. Забележете, че бързооборотните стоки все повече се свързват с личности от световния спорт. (Вече стартира рекламната кампания на Mitsubishi Colt с Ивет Лалова.)
Има и изискване личността да не засенчва марката. В рекламните среди продължава да се цитира случаят със Слави и паста за зъби, като се набляга на въпроса: А помните ли марката, която рекламира Дългия? (Контрапример, свързан със Слави, е успешната акция на компанията Carlsberg България с Шуменско червено и диска на Ку Ку бенд "Оркестъра да свири".)
Марката да е от ранга на звездата - това правило просто няма как да го нарушим в България, освен може би в два-три случая, в които поради липса на друг, пак е замесен Христо Стоичков. Както и в учебникарски пример как може едно лице да е преекспонирано в реклама, без да е направено усилие марката да се свърже с по-фреш звезда.
bg-провокациите
С ръка на сърцето трябва да призная, че примерите у нас не са само с негативен знак и че креативите в българската реклама имат своите попадения в десетката. Ще се позова на използването на Светльо от Хиподил и на Зуека в телевизионна реклама на Първа инвестиционна банка, с което рекламна агенция Grey Worldwide България преобърна представите за реклама на банки и банкови услуги.
"Не позирай, депозирай" бил отговорът на изискването да се изработи атрактивна и агресивна рекламна кампания, целяща да повиши депозитите в лева и валута на физически лица. От рекламната агенция започнали с търсенето на малък човек, свързвайки го с идеята от вица "седя си на портфейла, затова съм толкова голям". Колебали се между Дидо Мачев и Георги Мамалев, накрая се спрели на Зуека, тъй като той най-добре кореспондирал със Светльо, изпълнителя на популярния хит "Скакауец". Така през период на излъчване на рекламата банката-поръчител отбелязала трикратно увеличение на депозитите, като и през следващите месеци се запазили високите им нива.

Няма информация как е повлиял на продажбите билборд отпреди години, на който се виждаше как Лечков вкарва с глава на германците на световното по футбол, а до него се мъдри бутилка уиски и чаша с лед. Използването на звезди е по-лесно и за търговците, и за агенциите. Но понякога в тази леснота се прокрадва такава неразбория, че ефектът е утрепан предварително. Освен ако, разбира се, самодейността е обуздавана от ясни правила и изисквания.
В телевизионната и печатната реклама на шампоаните Pantene например се изисквало използване на популярни лица от съответната страна. От кандидатстващите пет у нас били избрани Мария Илиева и Александра Раева, първо след преценка на експертите от Procter&Gamble, които се произнасят дали косата им е Pantene (да, има такъв термин в бранша), и второ след проучване дали и доколко хората им имат доверие.
Впрочем и без участието на звездни личности напоследък рекламни телевизионни клипове биват забелязвани и оценявани високо. Моите фаворити за тази година са рекламите на теста за бременност SureCheck и банка ДСК.