Половите стереотипи в рекламата и маркетинга

Докладът относно влиянието на маркетинга и рекламите върху равенството между половете, който ще бъде гласуван от ЕП на 3 септември, подчертава влиянието на рекламите и маркетинга за формирането на стереотипи и за изпращането на дискриминиращи и унизителни послания въз основа на пола. За преодоляването на тези проблеми докладът препоръчва създаване на надзорни органи, съставяне на Етичен кодекс за рекламната дейност и по-отговорно отношение от страна на медиите.
 
Докладът на Eva-Britt Svensson (ЕОЛ/СЗЛ, Швеция) подчертава необходимостта "да се премахнат от учебниците, играчките, телевизионните игри, телевизионните реклами, Интернет и новите информационни и комуникационни технологии посланията, които не зачитат човешкото достойнство и изразяват полови стереотипи, както и рекламите в различните видове медии".
 
Полови стереотипи и дискриминиращи и унизителни послания
 
Депутатите подчертават, че дискриминиращите и унизителни послания въз основа на пола, както и половите стереотипи в рекламите като цяло пречат за изграждането на едно модерно и равноправно общество. Според тях създаването на полови стереотипи в рекламите и медиите може да бъде смятано за част от половата дискриминация.
 
Докладът изтъква, че половите стереотипи в рекламите поставят рамки на жените и мъжете, като ги ограничават в предопределени и изкуствени роли, които често са деградивни, унизителни и принизяващи за двата пола. От своя страна, рекламата подсилва това отрицателно въздействие, тъй като посланието се повтаря и възпроизвежда постоянно.
 
Членовете на ЕП отбелязват и продължаващото широкоразпространено съществуване на мъжки и женски стереотипи независимо от множеството програми на ЕС за насърчаване на равенството между половете. В този смисъл те призовават институциите на ЕС и държавите-членки "да създадат етични кодекси и/или правни норми за създателите и разпространители на реклами, определящи понятието дискриминираща реклама и изискващи зачитането на човешкото достойнство".
 
Медийно изобразяване на крайно слаби жени
 
Докладът отбелязва, че новите електронни медии представят стереотипен, сексистки и често унизителен образ на жените, като "болшинството от видео игрите съставляват още един елемент във възпроизвеждането на дискриминативни стереотипи срещу жените, които затвърждават и омаловажават нарушенията срещу техните права".
 
По-нататък в текста депутатите специално обръщат внимание на факта, че "медийното изобразяване на представата за идеалното тяло може да повлияе отрицателно върху себеоценката на жените, особено на подрастващите и на склонните към хранителни нарушения като анорексия невроза и булимия невроза". Затова те препоръчват радио и телевизионните разпространители, издателите на списания и създателите на реклами да възприемат по-отговорно редакторско отношение към изобразяването на крайно слаби жени като модели за подражание и да показват по-реалистични изображения на тялото.
 
Надзорни органи и Етичен кодекс за рекламната дейност
 
ЕП призовава държавите-членки да учредят национални органи за медиен надзор със специален отдел за равенство между половете. Той трябва да разполага с компетенции за приемане на оплаквания, за присъждане на награди за равенство между половете на медии и рекламни професионалисти и за осъществяване на надзор върху представянето на половете в медиите.
 
От своя страна, Комисията и държавите-членки трябва да разработят "Етичен кодекс" за рекламната дейност, според който маркетинговите послания трябва да зачитат принципа на равенство между мъжете и жените и да избягват половото стереотипизиране, експлоатацията или унижаването на мъже и жени.
 
Децата, медиите и половите стереотипи
 
Докладът подчертава, че децата са особено уязвима група, която вярва не само на авторитети, но и на герои от митове, телевизионни програми, комикси, включително и телевизионни игри и реклами на играчки. Имайки предвид, че децата се учат чрез имитиране и подражаване на това, което са преживели, половото стереотипизиране в рекламите оказва сериозно влияние върху развитието на личността. Затова според депутатите трябва още от детска възраст да се насърчава разумното и отговорно използване на телевизията и новите технологии както в училище, така и вкъщи.
 
Членовете на ЕП изтъкват основната роля, която училището трябва да играе за развиването на критично мислене у децата по отношение на образите и представите (и на медиите като цяло), за да се предотврати вредното въздействие на повтарящите се полови стереотипи в маркетинга и рекламата.